نویسندگان این مقاله به داستانهای سه شرکتی نگاه میکنند که در مواجهه با بحران همهگیری کووید ۱۹ تصمیم گرفتند دست به تغییر نزنند و بررسی میکنند که چرا این تصمیم منجر به موفقیت آنها شد. آنها مجموعهای از قوانین را شناسایی کردند که این دست از شرکتها دنبال کردند: کاهش سرعت، بازتایید فرضیات، کاهش وزن، دنبال کردن دادهها و آزمودن نقاط ضعف – و اگر با همهٔ این کارها مجبور به تغییر جهت شدید، انجام انفجاری آن!
هنگامی که کووید ۱۹ در اوایل سال ۲۰۲۰ وارد صحنه شد استارتاپها با تغییری چشمگیر در بازارها روبرو شدند و اهمیت چابکی استراتژیک بدیهی به نظر میرسید. اگر میخواستید کسبوکارتان زنده بماند، چه برسد به این که رشد را تجربه کنید، کارشناسان در سراسر جهان توصیه میکردند که برشهایی عمیق در کسبوکارتان ایجاد کنید و به سمت بازارها و مدلهای کسبوکار جدید تغییر جهت دهید. رهبر شرکت سرمایهگذاری خطرپذیر سکویا، که بر کسبوکارهای فناوریمحور تمرکز دارد، نوشتهای در مارچ مدیوم منتشر کرد که در آن کووید ۱۹ را قوی سیاه سال ۲۰۲۰ معرفی نمود و گفت: «هیچکس هرگز از تغییرات سریع و قاطع در مقابل شرایط متغیر پشیمان نخواهد شد.»
با این حال ما کسبوکارهایی را سراغ داریم که ثبات را فدای چابکی استراتژیک (تغییر تناسب محصول-بازار) نکردند و با تغییراتی جزیی قاطعانه بر مواضع خود باقی ماندند. این کسبوکارها که به واسطه حضور در پورتفوی سرمایهگذاری و شبکهٔ ارتباطیمان شناخت عمیقی از آنها داریم در صنایعی نظیر مهماننوازی، گردشگری و مبلمان فعالاند که بیشترین تاثیر را از بحران دریافت نمودند. مثالهایی از این کسبوکارها را در ادامه مرور میکنیم:
- تراولپِرک، ارایهدهندهٔ آنلاین خدمات سازمانی گردشگری که در بارسلونا مستقر است و ۱۴۰ میلیون دلار در مرحلهٔ بذری و گسترش سرمایه جذب کرده است.
- اکس۲۴ فکتوری، اپراتور بازارگاههای اروپایی آنلاین مبلمان که در برلین مستقر است و ۱۳ میلیون دلار از صندوقها و سرمایهگذاران خصوصی اروپایی سرمایه جذب کرده است.
- گِستی، سکوی جهانی مستقر در تلآویو که کارهای اجرایی روزانه برای مدیریت اجارهٔ کوتاهمدت در پلتفورمهایی نظیر ایربیانبی را خودکارسازی میکند و در سال ۲۰۱۴ و پس از خروج از وای کامبینیتور موفق شده بیش از ۶۰ میلیون دلار سرمایه جذب کند.
تراولپرک، اکس۲۴ فکتوری و گستی علیرغم آشفتگی در بازارهای خود آگاهانه تصمیم گرفتند که تغییر جهت ندهند و عامدانه سیاستها، مدلهای کسبوکار و تیمهای خود را تنها با تغییراتی جزیی حفظ نمودند. با این وجود تغییر جهت ندادن به معنای بیعملی نیست. در میان پورتفوی کسبوکارهایی که مشاهده شدند، برخی نقاط اشتراک پیدا کردیم؛ مجموعهای از قوانین که شرکتهای «ثابتقدم» دنبال میکنند: کاهش سرعت، بازتایید فرضیات، کاهش وزن، دنبال کردن دادهها و آزمودن نقاط ضعف – و اگر با همهٔ این کارها مجبور به تغییر جهت شدید، انجام انفجاری آن!
قوانین شرکتهای ثابتقدم در مواجهه با بحران
بلافاصله سرعت خود را کاهش دهید
کارآفرینان تمایل دارند با سرعت سرسامآوری حرکت کنند – این کسبوکارها نیز از این قاعده مستثنی نبودند. با این حال، هنگامی که بازارهای آنها شروع به فرو ریختن کرد، به جای توقف ناگهانی از سرعت خود کاستند تا بتوانند به مشتریان گوش دهند، بازار را ردیابی کنند، منابع را حفظ نمایند و توانایی خود برای تغییر جهت در صورت لزوم را بهبود بخشند.
شبیه این رفتار را در دنیای حیوانات نیز مشاهده میکنیم: یوزپلنگ، سریعترین جاندار جهان روی زمین، طعمهٔ خود را تنها با نیمی از سرعتی که توان دویدن دارد دنبال میکند و به ندرت به حداکثر سرعت خود یعنی ۷۰ مایل بر ساعت میرسد. دانشمندان بر این باورند که این استراتژی به یوزپلنگ اجازه میدهد تا توان خود را حفظ کند و این امکان را داشته باشد که در صورت تغییر جهت ناگهانی طعمه، انرژی خود را بیهوده تلف نکرده باشد.
این شرکتها هم منطقی مشابه را دنبال کردند. همانطور که اوی مایر، یکی از بنیانگذاران شرکت تراولپرک میگوید: «ما سرعت تصمیمگیری را کاهش دادیم چرا که این یک سناریوی زمان جنگ همراه با اطلاعات کم بود و بدترین چیز این بود که دیوانهوار شروع به دویدن کنیم.” مایر میخواست دید خود و تیمش را بهشدت بر روی چشمانداز بلندمدت تراولپرک متمرکز کند و از تصمیمگیری عجولانه که ممکن است این دیدگاه را به خطر بیندازد، اجتناب کند.
برای بازتایید مفروضات زمان بگذارید
کاهش سرعت همچنین به این کارآفرینان اجازه داد تا مطمین شوند که دیدگاه آنها نسبت به وضعیت بازار در آینده همچنان معتبر است.
آمیاد سوتو، همبنیانگذار و مدیر عامل گستی، هیات مدیره و تیم اجرایی خود را درگیر کرد تا وضعیت چند ماه آینده را بررسی کنند. او نتیجه گرفت که اصول گستی ذرهای تغییر نکرده است: «در طول همهگیری مردم همچنان به دنبال اجاره اقامتگاه هستند، حتی اگر الگوهای خاص تغییر کنند: علاوه بر اینکه تمیزی و ایمنی بسیار مهم است، ما به این نتیجه رسیدیم که مدت زمان سفرها و اجارههای کوتاهمدت طولانیتر می شوند و تقاضا افزایش مییابد.» سوتو اضافه میکند که: «ما در کسب و کار کمک به شرکتهای مدیریت املاک هستیم و این امر برای ما تغییر نکرده است.»
مایر مزایای بیشتری برای وفادار ماندن تراپلپرک به چشمانداز اولیه خود دید: «ما دیدیم رقبای ما که منابع بیشتری در اختیار داشتند سریع دست به کار شدند.» با عجلهٔ رقبا برای اجرای تعدیلهای عمده، تراولپرک بسیاری از مشتریان سازمانی آنها را جذب کرد. مایر توضیح میدهد: «زیرا ما به ظرفیت فروش و خدمات خود دست نزدیم در حالی که آنها به سرعت هزینهها را کاهش دادند.» مایر از ادامهٔ سرمایهگذاری بر روی کارکنان احساس راحتی میکرد زیرا اطمینان داشت که فرضیهٔ اصلی شرکت یکسان باقی میماند.
چربی را بسوزانید، نه عضله
پیرایش عملیات بخشی از فرایند کاهش سرعت است، اما فقط در اطراف حاشیهها. این در تضاد با خِرد متعارف کنونی است که میتوان با کاهش سریعتر و عمیقتر حقوق و دستمزد عضلهها را کاهش داد. بله، از کاهش قیمتها برای مذاکرهٔ مجدد در مورد نرخ اجاره و قراردادهای تامینکنندگان استفاده کنید، اما به جای تعدیل نیرو یا مرخصیهای اجباری، با مدیریت عملکرد فقط کاهش حاشیهای در هزینههای حقوق و دستمزد را اعمال کنید. همانطور که مایر میگوید: «ما بر خلاف رقبای خود چربیها را میسوزانیم، نه ماهیچه و استخوان را» و بدین ترتیب قدرت و انعطاف تراولپرک را حفظ میکنیم.
دادههای جدید را مثل یک شاهین شکار کنید
به گفتهٔ میرو مورچینک، بنیانگذار و مدیرعامل شرکت اکس۲۴، طی چند روز پس از شروع قرنطینه، اکس۲۴ فکتوری شاهد کاهش ۴۰ درصدی تقاضا برای مبلمان بود. «اما به جای واکنش هیجانی، ابتدا شروع به بررسی انواع دادههای جدید کردیم. ما به ایتالیا نگاه کردیم تا ببینیم بدترین سناریوی آنها چگونه ممکن است در بازار اصلی ما در آلمان اعمال شود. ما به جستجوهای شغلی نگاه کردیم تا ببینیم تعدیلها در کجای زنجیرهٔ تامین ما اتفاق میافتد. ما سایر صنایع مانند خودرو و گردشگری را مطالعه کردیم تا ببینیم چگونه تحت تاثیر قرار میگیرند.» در ابتدا، مورچینک این تحولات را مانند تکرار رکود سال ۲۰۰۸ میدید، اما پس از راهاندازی پایش ساعتی دادهها به نتیجهٔ دیگری رسید: «در آخر هفتهٔ دوم پس از قرنطینه، نظارت شدید ما انفجار شگفتانگیزی در تقاضا را نشان داد.» مشخص شد که قرنطینه به مردم اجازه داده بود تا پروژههای بهسازی خانه را تسریع کنند و آنها را مجبور به انتقال فضای زندگی به خارج از منزل کرده بود – جبران خسارت در مبلمان باغی بیشتر از سایر دستهها بود. و در پاسخ، «ما فقط پیامهای خود را اصلاح کردیم.»
نقاط ضعف را بیازمایید و داخل را تقویت کنید
شرکتها باید نظارت بیشتری را نه تنها در مورد بازار، بلکه در مورد نقاط شکست داخلی خود نیز اعمال کنند. تنها در صورتی میتوانید در مسیر باقی بمانید که از دگرگونی سازمانی که شوکهای خارجی میتواند ایجاد کند جلوتر باشید. مایر از تراولپرک به یاد میآورد: «در ۱۱ مارس، من یک «تمرین آتشسوزی» غافلگیرکننده انجام دادم و از همه خواستم که از خانه کار کنند تا متوجه شوند نقاط ضعف ما چیست.» کار از راه دور در شرکت بیسابقه بود و آنها به سرعت مشکلات را شناسایی کردند – محل کار در خانه تهویهٔ مطبوع نداشت بنابراین پنجرهها باید رو به خیابانهای پر سر و صدا باز میماندند، اتصال به اینترنت ضعیف بود و کمبود صندلی مناسب حس میشد. مایر تیمی را برای حل این مشکلات ایجاد کرد و آنها پیش از وضع منع رفتوآمد در اسپانیا ۵۰۰ دفتر خانگی را تجهیز کردند.
اگر مجبور به تغییر جهت شدید آن را انفجاری انجام دهید
به مثال یوزپلنگ برگردیم. یوزپلنگ علاوه بر داشتن رکورد سرعت بین پستانداران، قهرمان تغییر جهت بدن خود نیز هست – آنها سرعت و جهت را بهتر از اسبهای چوگانِ آموزشدیده تغییر میدهند و سریعتر از سگهای مسابقهای شتاب میگیرند. وقتی یک یوزپلنگ تغییر جهت میدهد، این کار را با قاطعیت و تعهدی بینظیر انجام میدهد و بدن خود را به سمت طعمه میچرخاند.
کووید ۱۹ خردهفروشان فروشگاهی را درهم شکست اما بن کافمن، همبنیانگذار و مدیرعامل کمپ، مانند یوزپلنگ تغییر جهت داد. در ماه فوریه کافمن پیشبینی کرد که موج پناه گرفتن در خانه به زودی به ایالات متحده هم خواهد رسید. او در اواسط ماه مارس، تمام پنج فروشگاه جدید و پیشرفتهٔ کمپ را تعطیل و ۱۳۰ کارمند خردهفروشی را مرخص کرد. پس از چند روز بحث و گفتگوی فشرده، کافمن و آماندا راپوسو، مدیر ارشد تجربهٔ کمپ، شروع به آوردن تمام تجربهٔ فروشگاههای خود به خانه کردند. ابتدا سرویس جشن تولد را در محیط زوم راهاندازی کردند که در عرض چند ماه (همراه با دیگر محصولات جدید دیجیتال) منجر به درآمدهایی شد که از پیشبینیهای قبل از همهگیری هم فراتر رفت. در ادامه والمارت و سایر خردهفروشان قراردادهای عمدهای با کمپ امضا کردند تا تجربهٔ منحصربفرد دورهمیهای آنلاین را به برند خود بیاورند.
از منظر عملی تغییر جهت ندادن، در موقعیت درست، میتواند نتایج مثبت به همراه داشته باشد. ثابتقدمی همراه با تعدیلهای جزیی، یک استراتژی برنده برای این کسبوکارها بود. مورچینک از اکس۲۴ فکتوری میگوید: «برای اولین بار از زمان تسیس، اکس۲۴ فکتوری به طور قابل توجهی سودآور است.» تراولپرک در حال افزودن مشتریان جدید و برنده شدن سهم بازار است و توانسته عملکردی ۱۰۰% بیشتر از پیشبینیهای ماه جولای از خود به جای بگذارد. گستی شاهد افزایش قابل توجهی در اجارههای بلندمدت است. درسی که در اینجا میآموزیم این است که وقتی یک بحران رخ میدهد خوب است در برابر واکنشهای تند و تیز در مورد نحوه برخورد با شوکهای خارجی مقاومت کنیم و از خود بپرسیم که بر اساس واقعیتهای مختص به کاری که انجام میدهیم چه چیزی برای کسبوکارمان بهتر است. نادیده گرفتن دستورالعمل بُرش سریع به علاوهٔ تغییر جهت استراتژیک میتواند حرکتی هوشمندانه باشد.