منطق جهانی مدیریت روشن است: وقتی اتفاقی میافتد، شما باید کاری انجام دهید. با این حال، در حالی که بهبودهای عملیاتی، حتی اگر بالقوه دردناک باشند، فرایندی به نسبت ساده دارند اما دشوار است که بدانید آیا باید استراتژی رقابتی خود را تغییر دهید یا خیر. البته اگر امکان انجام آزمایش فراهم باشد کار سادهتر میشود. متأسفانه، چیزی به نام کارآزمایی تصادفی کنترلشده برای استراتژی رقابتی وجود ندارد. حتی اگر وجود داشته باشد، سرعت آن خیلی کند خواهد بود. به هر حال، انجام کاری در یک بحران اضطراری مانند همهگیری یعنی همین الان دست به اقدام بزنیم.
ما نمیتوانیم استراتژیهای واقعی را روی کسبوکارهای واقعی بیازماییم. اما میتوانیم استراتژیهای واقعی را روی کسبوکارهای شبیهسازیشده امتحان کنیم. من بیش از یک دهه است که مسابقات برترین قیمتگذار را برگزار میکنم. تا کنون بیش از ۲۰۰۰ نفر از مدیران، مشاوران، دانشجویان و اساتید از شش قاره وارد این مسابقات شدهاند و ما از آنها چیزهای زیادی در مورد استراتژی یاد گرفتهایم. این مسابقات ارزش افزوده یا کاستهٔ استراتژی قیمتگذاری هر شرکتکنندهٔ جدید را در مقابل دو میلیون ترکیب از سایر استراتژیها محاسبه میکند. استراتژیها در یک بازار با سه بازیگر شبیهسازی میشود و تمام بازیگران از نقطهای یکسان کار را آغاز میکنند. شبیهسازْ عملکرد هر استراتژی را محاسبه کرده و سپس بین ۰ (بدترین) تا ۱۰۰ (بهترین) ردهبندی میکند.
من به تازگی مسابقات را برای آزمایش استراتژیهای رقابتی در سناریوهای مرتبط با همهگیری سازگار کردهام. امیدوارم نتایج آن بتواند سرنخی در مورد ارزش تغییر استراتژیها به ما بدهد.
اجرای شبیهسازیها
من ۶۰ میلیارد شبیهسازی را از پنج مجموعه شبیهسازی ۱۲ میلیاردی اجرا کردم. یکی از این مجموعهها، سناریوی پایه است. این مجموعه شرایط معمولی کسبوکار را شامل میشود که به شرکتکنندگان ارایه میشود تا استراتژی قیمتی خود را توسعه دهند. چهار مجموعهٔ دیگر سناریوهای همهگیری هستند. شبیهسازی استراتژیهای شرکتکنندگان در شرایط همهگیری نشان میدهد که اگر آنها به استراتژیهای اصلی خود پایبند میماندند چه اتفاقی میافتاد.
دو مورد از این سناریوها تنها بر تقاضای بازار تاثیر میگذارند: یکی با کاهش ناگهانی و دیگری با افزایش ناگهانی که هر کدام با بازگشت تدریجی به حالت عادی برمیگردد. ما آن سناریوها را ریزش متوسط و جهش متوسط مینامیم. دو سناریوی دیگرِ همهگیری شدیدترند و دامنه و زمان افزایش یا کاهش آنها بیشتر است. سناریوهای ریزش شدید و جهش شدید علاوه بر تقاضا بر حساسیت قیمت (قیمت چقدر بر تصمیم مشتریان شبیهسازیشده برای انتحاب کسبوکاری که از آن خرید میکنند موثر است؟) و کشش تقاضا (میزان تقاضای کلی بازار چقدر با تغییر قیمتها جابجا میشود؟) نیز اثر میگذارند.
امتیاز عملکرد استراتژیها زمانی که در مقیاس ۰ تا ۱۰۰ اندازهگیری میشوند این امکان را فراهم میکند تا بتوان مقایسهٔ مستقیمی بین سناریوی پایه با سناریوهای همهگیری داشت. چرا که در واقع این شیوهٔ امتیازدهی ردهبندی استراتژیها را مشخص میکند. استراتژیای که در سناریوی پایه و سناریوهای همهگیری امتیاز ۱۰۰ را به دست میآورد بهترین استراتژی در هر دو دسته بوده است.اما به این معنا نیست که سودآوری یا سهم بازار در هر دو دسته یکسان است.
در مرحلهٔ بعد، من همبستگی بین امتیازها در سناریوی پایه را با امتیازهای هریک از چهار دستهٔ دیگر محاسبه کردم. همبستگی بالا به این معناست که امتیاز استراتژی در سناریوی پایه به امتیاز آن در سناریوهای همهگیری نزدیک بوده است. در صورت همبستگی بالا میتوان نتیجه گرفت که اگر استراتژی شما در سناریوی پایه عملکردی ضعیف داشته باید استراتژی رقباتی خود را تغییر دهید و اگر عملکرد خوبی در سناریوی پایه از خود به جا گذاشته نباید به آن دست بزنید.
در سوی مقابل، همبستگی کم به این معنی است که عملکرد استراتژی در سناریوی پایه اطلاعات کمی در مورد عملکرد آن در سناریوهای همهگیری میدهد. همبستگی پایین نشان میدهد که باید استراتژی خود را بدون پیشداوری در مورد این که نگهش دارید یا عوضش کنید مجدداً بررسی کنید؛ حتی اگر عملکردی درخشان در دورهٔ پیش از همهگیری از خود به جا گذاشته باشد.
اگر سناریوهای همهگیری فقط به طور جزئی با سناریوی پایه تفاوت داشته باشند، انتظار همبستگی بالایی را خواهیم داشت و هرقدر تفاوت بین سناریوهای همهگیری با سناریوی پایه افزایش پیدا کند انتظار میرود همبستگی کاهش پیدا کند. این اتفاقی بود که در مسابقات رخ داد. اما همبستگی صرفاً با زیاد شدن اختلاف بین سناریوهای همهگیری با سناریوی پایه کاهش پیدا نمیکند. اثرات موجی نیز موجب کاهش همبستگی میشوند. تغییرات در شرایط بازار باعث میشود که استراتژیها در واکنش به شرایط و استراتژیهای دیگر رفتار متفاوتی از خود نشان دهند. این مسابقات تعاملات پیچیدهای را بین ۲۰۰ استراتژی که شرکتکنندگان ثبت کردهاند شبیهسازی میکند. استراتژیهای جنگطلبانه ممکن است باعث جنگ قیمتی شوند. استراتژیهای محافظهکارانه ممکن است تا زمانی که دیگران عملکرد آنها را تهدید نکرده باشند تاثیری از خود به جا نگذارند. استراتژیهای غیرقابل پیشبینی ممکن است هرج و مرج ایجاد کنند. استراتژیهای تلافیجویانه ممکن است منجر به انتقام یا همدستی شوند. همانند زندگی واقعی است که هر کنش با واکنش همراه میشود. مسابقات یک خط روند یا پیشبینی آماری نیست. در مفهوم تئوری بازی این یک بازی بزرگ با نتایجِ ممکنِ متعدد است. آزمایشی با ۶۰ میلیارد شبیهسازی پیش روی ماست.
کی باید استراتژی خود را تغییر دهیم؟
یکی از دیدگاههای کلیدی بدست آمده از ۶۰ میلیارد شبیهسازی این است: هنگامی که بحرانی رخ میدهد، تصور نکنید که باید استراتژی رقابتی خود را تنها به این دلیل تغییر دهید که چیزی تغییر کرده است. کسبوکارها به درستی به دنبال چابکی هستند و از رضایت از وضع موجود میهراسند. اما جنبهٔ دیگر را در نظر بگیرید: هر چه با اشتیاق بیشتری دنیا را زیر نظر داشته باشید، احتمالش بیشتر است که به جای سیگنال، به نویز واکنش نشان دهید. و این: هر چه استراتژی فعلی شما بهتر باشد، احتمال اینکه استراتژی جدید بدتر باشد بیشتر خواهد بود. این موارد را هم در نظر داشته باشید:
- اگر انتظار دارید شرایط بازار برای یک دورهٔ طولانی به طور قابل توجهی متفاوت باشد باید نسبت به اتخاد یک استراتژی جدید بازتر باشید. البته بازتر بودن به استراتژی جدید به معنی این نیست که متعهد به تغییر استراتژی باشید.
- اگر گمان میبرید ممکن است تغییرات ساختاری در بازار رخ دهد تغییرات استراتژیک را مدنظر قرار دهید. در سناریوهای مسابقات، تغییرات ساختاری باعث شد که تعداد دفعاتی که تغییر استراتژی نتایج مثبت به همراه داشت بیشتر شود. تخمین بزنید، محاسبه کنید، یا شبیهسازی انجام دهید تا متوجه شوید که میارزد ریسک مثبت کاذب (دست به اقدام میزنید چون به اشتباه فکر میکنید که مشکلی وجود دارد) یا منفی کاذب (دست به اقدام نمیزنید چون به اشتباه فکر میکنید که مشکل زودگذر است) را متحمل شوید یا خیر.
- اگر برای اقدام تحت فشار سنگین هستید قبل از این که زیر بار آن بروید مکث کنید. به عنوان مثال، با این که همهگیری بیرحم است اما آیا میتوان فرصتی فراتر از کاهش شدید هزینه و قیمت در آن متصور شد (زوم را به خاطر بیاورید)؟ آیا باید فرض کنید که بازار در نهایت به حالت عادی باز خواهد گشت؟ آیا باید رسیدن به وضعیت جدید نرمال را سرعت ببخشید؟
- اگر از عملکرد یا چشمانداز استراتژی فعلی خود ناراضی هستید، از خود بپرسید که چرا یک استراتژی جدید بالقوه باید نتایج را بهبود ببخشد. در بازی جنگ کسبوکارهای خودم با بسیاری شرکتها مواجه شدم که به این نتیجه رسیدهاند: استراتژیهای جدید و «بدیهی» میتوانند منجر به فاجعه شوند.
- به یاد داشته باشید که انجام هیچ کاری همیشه یک گزینه است. نمیگویم نباید کاری انجام دهید. من فقط میگویم که در نظر گرفتن این گزینه، تمرین تحلیلی خوبی است.
به استراتژیهای مسابقات نگاه کردم تا ببینم چرا برخی از آنها در سناریوهای مختلف بسیار بهتر یا بسیار بدتر کار میکردند. آشکار شد که تجارت یک سند بیحاصل یا خط روند انتزاعی نیست بلکه بخشی زنده از اکوسیستم سرمایهداری است. عملکرد استراتژیها در مسابقات تنها به دلیل بزرگتر و کوچکتر شدن موقت صنایع یا افزایش و کاهش حساسیت قیمتی مشتریان تغییر نمیکرد. عملکرد استراتژیها تغییر میکرد چون رقبا کاری متفاوت انجام میدادند. چون رفتار آنها وابسته بود به استراتژیهایی که افراد وارد مسابقه میکردند و هر اقدام آنها منجر به سلسلهای از واکنشها میشد.
رقبای شما در بحران به سر میبرند، همانطور که شما در بحران به سر میبرید. ممکن است آنها از دستپاچگی دست به اقدام بزنند یا درک اشتباهی از حملاتی که به آنها میشود داشته باشد؛ همانطور که ممکن است شما هم اینگونه رفتار کنید. ممکن است آنقدر روی چیزهایی که تغییر کرده تمرکز کنند که آنچه را که تغییر نکرده نادیده بگیرند؛ همانطور که شما هم این کار را انجام میدهید. ببینید شرکت شما چگونه میتواند اوضاع را رهبری کند؛ نه به عنوان اولین کسی که دست به عمل میزند بلکه به عنوان خردمندترین آنها.
در نهایت آن ۶۰ میلیارد شبیهسازی نشان داد که بهبود بالقوه در عملکرد بیشتر از انتخاب یک استراتژی بهتر در سناریوی پایه به دست میآید تا بهبود دقیق یک استراتژی برای سناریوهای همهگیری. برای یافتن استراتژی بهتر لازم نیست منتظر یک بحران بمانید.